Versucht man spontan Regisseur im Kinder-Kasperltheater zu werden, ohne Drehbuch im Kopf und Story im Visier, entdeckt man schnell in den Unterhaltungsmedien fernen Kindergesichtern Langweile. Besser man überlegt sich zuvor ein Konzept, füllt es mit Dramaturgie, reichert es an mit Tonation und schafft eine bunte und aufregende Atmosphäre. Dann kann die Geschichte sehr simpel und auch mal second hand sein.
Es sind die Worte die zählen, die Dramaturgie der Idee und die Einbettung. Ein Rezept, das immer Erfolg haben wird. Ja eigentlich so wie „Großmutters Rezepte“, wie „Grimms Märchen“ und Liebesgeschichten im Film, dessen Ende man vermutet und doch überrascht wird.
Die Begründung für Storytelling in der Markenführung wird viel diskutiert. Eine Begründung dafür ist das sinkende Interesse und Enthusiasmus für klassische Werbeinstrumente, TV-Werbung, Advertising, Sponsoring oder Events. Der informelle Overload ist allgegenwärtig. Zugleich sind die Budgets stärker verteilt, denn online muss auch versorgt werden. Doch hier überschneiden sich “below the line” und “above”, oder auch analoges Marketing die Online-Kommunikation. Gute Stories sind keine Frage des Budgets. Werbung für Marken muss emotionalisert sein und Unterhaltung bieten. Und Emotionen sind bekanntlich kostenlos.
Natürlich sehen viele Kritiker darin ein Hype, ähnlich dem Content Marketing. Massenmedien und die Etablierung der neuen Kommunikationskanäle sind nicht auszublenden und ein wichtiger Fakt. Werber müssen sich neue Wege einfallen lassen. Content ist Queen und Storytelling die wunderbare Prinzessin. Eine neue Form der
Markenführung für Online Marketing, Social Media, PR und Advertorials.
Marken sind längst personifiziert. Wie jeder Mensch in der U-Bahn haben sie bewegende Geschichten zu erzählen, die einmalig sind. Diese Geschichten bleiben in Erinnerung, sofern sie richtig erzählt werden. Ob unterhaltsam oder informativ. Wir erinnern uns meist noch lange an den Mitreisende in Zug und Bahn, der sie erzählt hat, sofern es für uns interessant war und auf unser Interesse traf. Ganz sicher länger und intensiver als die zwischen iPad und Fernsehbildschirm gesehene TV-Werbung. Ausgiebiger und nachdrücklicher als Schlagwörter bei Google und Headlines in einer Anzeige. Diese Instrumente haben auch zukünftig eine wichtige Berechtigung, nicht nur bei konsumorientierten, schnelllebigen Produkten. Insbesondere komplexe Zusammenhänge und Produkte brauchen jedoch mehr Story. Hirn- und Gedächtnisforscher haben dies längst erkannt und sprechen von einem episodischen Gedächtnis, in dem Menschen ihre eigenen Erfahrungen vergleichen und aufrufen. Das Gehirn bietet Platz für das Ablegen, Verwalten und Abrufen dieser Geschichten.
Gute Erzählungen kann man immer wieder hören, schließlich werden auch Märchen nie alt. Im Gegenteil: Die sieben Geißlein sollen seit der handschriftlichen Urfassung von 1810 keinem Fremden die Tür öffnen und machen es doch immer wieder. Der Lerneffekt daraus ist für Kinder über Generationen hinweg unbezahlbar.
In nächsten Beitrag geht es darum, woher die Themen der Story kommen.